作者：雷嘉雯
近期，国家金融监督管理总局发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“办法”），针对金融产品网络营销宣传、场景展示、合作管理等事项作出专项规范。此次政策属于金融消费者权益保护领域的监管升级，核心通过划定营销红线、规范展业行为、明确主体责任等举措，实现金融网络营销全链条合规管控，全程不限制金融机构正常的线上合规展业。
一、厘清监管范围，明确责任主体
本次办法将金融产品网络营销全链条主体统一纳入监管，覆盖银行、保险、基金、贷款、支付机构等各类金融机构，以及与之合作的第三方网络平台、流量渠道。
办法明确金融机构是网络营销的第一责任主体，对营销内容的真实性、合规性全权负责；第三方合作平台不得超出授权范围开展营销，不得模糊金融产品的发行主体与风险属性。
二、细化营销行为规则，划定宣传红线
办法针对网络营销中的常见乱象细化禁止性规则，重点治理误导性宣传问题。
贷款类产品禁止使用“低利率、低门槛、秒到账”等易引发误解的表述；各类金融产品不得通过夸大收益、隐瞒风险、虚假优惠等方式诱导消费者；禁止以默认勾选、强制捆绑等手段侵害消费者自主选择权。
三、规范场景展示分区，防范混同风险
办法针对消费支付场景的营销混同痛点，设置专门的展示规范，防范信贷产品误导用户。
收银台、支付页面等日常消费场景中，支付工具与贷款产品必须分区隔离展示，不得将信贷产品包装为默认支付选项混淆用户认知；所有金融营销页面必须在显著位置标注发行机构名称与必要风险提示。
《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日起正式施行，所有相关金融机构与合作网络平台统一执行新规要求，无主体差异化过渡期，对金融机构与互联网平台而言，新规并未禁止正常的线上营销活动，但大幅提升了网络营销的合规门槛。各相关主体需尽快排查线上营销风险点、优化场景展示方案、完善全流程合规管控，确保业务平稳合规运行。
